マーケティングの専門家スティーブン・ラミレスとのQ&Aでは、ベビーブーマー世代からデジタル・ファースト世代への遺産相続の初期段階について掘り下げている。
世代間の巨大な富の移動はすでに起きている。この移行に伴い、銀行、信用組合、住宅ローン・プロバイダーは、これまで知られている中で最も有利な顧客増加の機会を得ることになる。
カスタマー・エクスペリエンス（CX）の専門家であるビヨンド・ザ・アーク社のスティーブン・ラミレス最高経営責任者（CEO）は、2023年初めにBAIバンキング戦略のポッドキャストに参加し、この記録的な富の移動と、あらゆる規模の金融サービス・プロバイダーにとっての機会について議論した。ラミレス氏はその時、資金の移動は1回で終わるものではなく、相続した投資口座、不動産、現金、貴重品などの波が押し寄せてくると述べた。
少なくとも、貯蓄や投資を行う世帯にとっては、この集団的相続は、ベビーブーマーからその子供やX世代やミレニアル世代の若い親族に移ることになるだろう。もちろん、その一部はZ世代の手に渡ることになる。Z世代は、ミレニアル世代の最年少層と並んで、支店よりもモバイル・バンキング、より簡単な請求書支払い、「今すぐ欲しい」決済システムを好む傾向がすでに見られる。
加えて、若い世代は、銀行が地域社会とどのように関わり、取締役会に多様な人材を登用し、企業市民としてどのように行動するかがすべて重要であることを明確にしている。
我々はラミレスに再びインタビューを行い、この継続的な富の移転に関する最新情報と、特に株高、金利上昇、そしてインフレが富を蝕むという状況の中で、それが銀行ストラテジストにとって何を意味するかについて聞いた。
質問と回答はわかりやすく、長くなるように編集されています。
BAI：富の大移動が進行中であり、銀行のストラテジストがイノベーションを起こす際に念頭に置くべきことであることは間違いありません、そうですね？
ラミレス：毎日1万人のベビーブーマーが65歳を迎えており、現在、この世代が米国経済の富と資産の57％を支配しています。そして、彼らはまず自分たちの老後を支えなければならず、介護や健康問題など、測定が難しい要因もありますが、その多くは少なくとも富の一部を受け継ぐことになるでしょう。
株式市場の強気な推移は、富の分配にどれだけ貢献し、あるいは加速させたのでしょうか？ とはいえ、富の移転は株式リターンの堅調さだけにどれほど依存しているのでしょうか？ 株価の水準に関係なく起こる現象であり、何兆ドルの話をしているのか、ということです。しかし、現在の評価額だけでなく、株式に基づいてメタ・レベルで富の移転が増加しています。ベビーブーマー世代が株式を保有する割合は、それ以前の世代よりもはるかに高いです。株式保有は、401(k)プランによる退職と、年金などの確定給付型プランによる退職とでは、どこにでもあります。
また、株式市場以外で富を牽引しているもうひとつのトレンドは不動産であり、特に沿岸部では不動産が相続財産の大部分を占めています。さらに、初期の指標によると、このような相続人たちは、ベンチャーキャピタル、プライベートエクイティ、新興企業など、株式以外の投資先に対する嗜好が異なっています。
金融サービス会社にとって、この需要を理解することは重要であり、リスク管理は対話の一部であるべきです。ポートフォリオをどのように分割するかという話ですが、Pewの調査によると、現在の相続人は現金の保有が変わることを期待しているようです。それは銀行にとってどのような意味を持つのでしょうか？もちろん、投資と銀行業務を分ける規制はありますし、投資家や資産家にはそれぞれ異なるリスク許容度があります。しかし、もし銀行が、より低リスクの追求において、資産関係が終わるボトムラインのような存在であり続けるのであれば、銀行は投資や貯蓄のニーズを満たし続けなければならないでしょう。
どのような規模の銀行でも、役員以下、この富のシフトに注力しているという実感はありますか？もしそうでないとしたら、どのような戦略があるでしょうか？
ミレニアル世代、特にZ世代は、すでに異なる消費と貯蓄のパターンを示しています。彼らには社会的な目標やその他の考慮事項があり、それを共有しています。このような視点の中心には、物質的な財や、社会として私たちが物質的な財にどのような価値を与えるかというものもあります。しかし、このような考慮事項は、彼らの金銭的意思決定にはるかに強い影響を及ぼしており、銀行はこのことに気づくのが賢明です。
もう1つの問題は、特にミレニアル世代は、自分たちの親がより長く年をとり、より長く生き、その結果、良い面もあれば、貯蓄などにかかる負担もより長くなるということです。インフレ率の上昇を考えれば、このことは明らかです。そのため、ミレニアル世代は、今後もエスカレートし続けるであろうコストについて痛感することになるでしょう。これは彼らの銀行習慣に影響を与える可能性があります。相続者たちは、少なくともある意味では、これまでとは異なる金融の世界に生きることになるでしょう。データも非常に貴重なものになるでしょう。これは世代を変える資金の移動であり、リアルタイムで評価しなければならないでしょう。
最も強力な金融技術革新のひとつは、シームレスなアカウント・アグリゲーションだと思います。この技術により、顧客は他の金融機関のバンキング・データを共有することができます。その一環として、より完全なビューを持つことで、自分の小さな一片だけでなく、より大きな全体像を理解することができるようになるのではないでしょうか。最後に、ミレニアル世代は伝統的な銀行業務とデジタル・バンキングに慣れ親しんだハイブリッドな顧客であり、今や住宅ローンやその他の高度な融資ニーズにも十分に対応しているため、多くの銀行は「今はミレニアル世代とその相続に注力し、Z世代のことは後回しでいい」と言っているように見えます。ミレニアル世代とその相続に集中し、Z世代のことは後回しにしよう、と多くの銀行が言っているようです。
社内のウェルス・マネジメント部門と提携することで、より大きな金融機関が持つ可能性のあるアドバンテージをどのように評価するのだろうか？しかし、それは自動的に様々な規模の銀行を除外すべきなのでしょうか？
興味深いのは、ミレニアル世代やZ世代が、先進的なサービスを提供し、デジタル・チャネルにより寛容な大手銀行や大手地域金融機関から逃げ出さないことです。もちろん、富の移動はノンバンクにも門戸を開きます。しかし、そこには役割があります。
もし私がコミュニティ・バンクであるなら、私は誰よりも自分のコミュニティのことを知っていることを明らかにします。自分の得意分野は何か、自問してみてください。地域によっては、美術品コレクションにまつわる相続を処理するコネクションを持つことは、それほど重要ではないのかもしれない。大手銀行に任せればいいのです。もしかしたら、あなたの銀行は生前信託を得意としているかもしれないし、あなたの地域の人口構成や人々を考えると、それが特に適しているのかもしれません。
銀行はどのようにマーケティングを行い、メッセージを発信し、ソーシャルメディアを活用し、一般的にこの移管への道を開くべきなのでしょうか？
ある調査によると、Z世代とミレニアル世代では、60％近くが意図的にオンラインやソーシャル・メディアを通じてファイナンシャル・アドバイスを求めると答えています。私にとっては、特にコミュニティ・バンクや地方銀行にとって、顧客のニーズに時間を割いてサポートする役割を果たす大きなチャンスです。
明らかに、顧客はこうした情報を求めている。そして、情報を提供するだけでなく、ソーシャルメディアを通じて、人間的で信頼できる方法でつながりを作ることができるのです。
スティーブン・ラミレスはビヨンド・ザ・アーク社CEO。
レイチェル・コニング・ビールズはBAIのシニア・エディター。
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